5 des plus anciens logos. Origines et significations.

Rédaction : Cilou de Bruyn & Gauthier Janssens

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À l’heure de la consommation à outrance et d’une communication multicanal, il est essentiel d’asseoir une identité visuelle forte. Se démarquer pour s’ancrer durablement dans la reconnaissance publique. Mais, comment savoir si les codes graphiques choisis résisteront aux modes ? Comment une graphiste peut-elle prévoir que la typo qu’elle utilise sera encore emblématique dans 100 ans ? Comment les anciens logos ont-ils résisté au temps ?

L’évolution des anciens logos : résister au temps

Si le logo n’est que la partie la plus émergée de l’iceberg, il fait dialoguer les valeurs d’une marque à travers un langage visuel soigneusement réfléchi. À force d’être utilisé, il permet d’identifier rapidement l’entreprise et d’ancrer le service dans l’esprit du public. Au fil du temps, les entreprises évoluent et leur image de marque est amenée à accompagner ce mouvement.

Relooker une identité visuelle ou modifier un logo n’est cependant pas à prendre à la légère. Cela passe par quelques questions existentielles en concertation avec le studio graphique. Comment adapter une charte graphique aux transformations technologiques ? Comment induire ce changement ? Rupture ou évolution du logo ?

Il y a lieu de s’interroger aussi sur les dépenses qu’impliquent le remaniement d’un logo et sa représentation sur tous les supports. À l’heure où chacun se positionne sur les défis environnementaux et sociétaux, le changement porte davantage sur les valeurs éthiques. Les marques communiquent leurs engagements, le plus souvent par le « tone of voice » du copywriting et les visuels recommandés par l’agence de communication.

Beaucoup de grandes entreprises internationales possèdent le même logo depuis leur début. Certains n’ont presque pas changé, d’autres se sont adaptés aux modes mais on su garder un élément distinctif ; certains encore, comme celui de Stella Artois, ont pris un train en route.

Le thé Twinings… intemporel – 1787

Un produit traditionnel a besoin d’un logo traditionnel. Tel aurait pu être le briefing donné à l’agence de communication visuelle en 1787 par Richard Twinings. Ce dernier commandite la réalisation de la nouvelle entrée de la boutique du Strand à Londres. Son grand-père, Thomas, l’avait acquise 81 ans plus tôt en 1706. La marque de thé anglaise occupe les mêmes locaux londoniens depuis sa création.

Fronton de la porte d’entrée commanditée par Richard Twinings en 1787.
Photo : Stephencdickson

Le lion couché est un signe de respect envers le fondateur de l’entreprise, le grand-père Thomas Twinings.

Les deux Chinois à gauche et à droite représentent le commerce avec la Chine.

En dessous, le logo typographique TWININGS qui n’a pas changé.

Ce serait le plus ancien logo commercial utilisé sans refonte depuis sa création. Il se dégage du logo une élégance intemporelle qui en dit long sur l’histoire de la marque.

Le logo actuel surmonté du blason de la famille.

La devise Fortiter Ac Firmiter signifie
Fortement et fermement.

Porte d’entrée de la boutique Twinings sur le Strand n° 216 à Londres. Photo Elisa.rolle

Des scies aux voitures Peugeot – 1847

L’utilisation du lion du logo Peugeot remonte à 1847. Cette année là, les frères Jules 1^er et Émile Peugeot chargent l’orfèvre Justin Blazer de créer leur emblème. Il leur permettra de se distinguer de la concurrence.

L’emblème créé par Justin Blazer en 1847 pour les lames de scies des Établissements Peugeot Frères.
Le logotype est déposé en 1958.

A l’époque, les frères produisent des lames de scies. Le lion incarne les qualités des outils Peugeot : résistance et souplesse des lames, rapidité de coupe.

Dès 1905, le logo Peugeot est apposé sur les capots de toutes les voitures de la marque. À cette époque, il repose encore sur sa flèche, comme en 1847.

Le logo de 1905 pour la marque de voiturettes Lion-Peugeot.

Le logo évoluera pas mal au fil du temps, mais le lion persiste et s’élèvera sur ses pattes arrières en 1948 pour l’écusson du modèle 203. Ici c’est le lion des armoiries de la région d’origine de la famille, la Franche-Comté qui est représenté.

Le blason de la Franche-Comté utilisé pour le modèle 203 de 1948.
Tête de lion sur la capot et blason de la Franche-Comté sur la calandre de cette 203 A de 1953.
Photo : Späth Chr.

La version actuelle du logo Peugeot utilise une police personnalisée spécialement conçue pour l’entreprise.

Le 25 février 2021, Peugeot présente son logo revu qui rappelle un des ses anciens logos, celui des années 60.

Logo inauguré en 1960 pour la 404.
Logo inauguré en 2021 pour la 308.

Heinz : raifort & cornichons – 1869

Apparu pour la première fois en 1869, c’est l’un des logos les plus anciens, populaires et instantanément reconnaissables de l’industrie alimentaire. Henry J. Heinz commence par vendre du raifort, des cornichons et autres sauces.

Carte de visite et d’échange. Vers 1900.

La taille et la forme du logo et de la police de caractère ont relativement peu évolué depuis le début.

Il n’y a eu que deux refontes du logo depuis sa création : la première en 1957 (notez les deux derniers chiffres de la date) et la deuxième en 1989. La version de 1957 est encore utilisée aujourd’hui et est la plus reconnaissable.

Refonte logo de 1957 encore utilisée aujourd’hui pour les produits de la marque.

Refonte logo de 1989 utilisée par le groupe Kraft Heinz.

Le « 57 » apparaît sur les étiquettes en 1896. Il est dû à Henry J. Heinz qui considérait que ce chiffre sonnait bien et que le « 7 », particulièrement, ferait sens auprès de ses clients.

La bouteille octogonale de ketchup, reconnaissable entre toutes, fait son apparition en 1948.

Les jeans Levi Strauss & Co. – 1886

Créée en 1853, l’entreprise Strauss, Levi importers clothing, est à l’origine un commerce de tissus et une quincaillerie. Levi Strauss et son beau-frère David Stern tiennent le magazin.

C’est un troisième personnage, Jacob Davis, qui a l’idée de riveter les coins des poches des pantalons pour les renforcer. Il propose l’idée à Levi Strauss et ils obtiennent ensemble le brevet en 1873.

Les deux chevaux, attelés aux poches du pantalon, illustrent la solidité de ce dernier. Dès 1886, l’illustration s’affiche en association avec le terme Levi Strauss & Co.

Version de 1899 de la marque Two Horse®.

On retrouve encore cette illustration sur une pièce en cuir à l’arrière des pantalons. Elle symbolise, selon la marque, l’authenticité, la qualité et leur engagement historique vers un produit durable.

La pièce en cuir à l’arrière du pantalon.

Stella Artois : naissance d’une étoile – 1366, 1717 & 1926

Beaucoup de sources consultées considèrent le logo Stella Artois comme étant le plus ancien logo existant. Mais même si la bière est une de nos fiertés nationales, l’identité visuelle, elle, est une matière sérieuse. Restons donc objectifs 😜.

Les origines du logo remontent certes au milieu du 14è siècle, mais le visuel n’a récupéré de cette époque que la corne d’appel (ou l’olifant) que l’ont voit sur le logo actuel entre ANNO 1366 et STELLA ARTOIS.

Logo Stella Artois actuel

La brasserie Den Hoorn (la corne ou le cor en Néerlandais) est fondée à Louvain en 1366. Il est plus sûr, à l’époque, de boire de la bière que l’eau polluée de la ville. Cette boisson, moins alcoolisée qu’aujourd’hui, rencontre donc beaucoup de succès. La fondation de l’Université catholique de Louvain en 1425 et l’arrivée des étudiants, aident aussi… ça, ça n’a pas changé depuis. En 1537, la brasserie De Hoorn est l’entreprise la plus importante de la ville.

Plusieurs siècles plus tard, en 1717, Sébastien Artois, maître-brasseur rachète la brasserie pour laquelle il travaille depuis plusieurs années. Il la renomme Brouwerij Artois (Brasserie Artois) mais garde la corne dans le visuel du logo.

Le terme Stella (étoile en Latin) arrive en 1926. Cette année, la brasserie lance une bière de Noël nommée Stella Artois, probablement en référence à l’Étoile de Bethléem. Ça marche très bien ! La Stella devient la star de la brasserie et sera produite toute l’année.