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Storytelling : 5 points essentiels

Storytelling pratique : 5 points essentiels pour un récit inspirant

Après un premier article consacré à l’efficacité du storytelling, puis un deuxième sur la manière dont cette technique suscite l’empathie, clôturons notre série avec des conseils pratiques. Comment bien mettre en œuvre votre campagne de communication narrative ? Le service copywriting de notre agence de communication est formel : il existe 5 points essentiels à garder en tête pour faire de votre histoire un récit inspirant.

1. De qui parle-t-on ? Le piège du récit autocentré

Le succès relativement récent des conférences internationales, telles que TED et TEDx ou les soirées « Live Magazine », a imposé le storytelling en tant que récit biographique. De San Francisco à Bruxelles et de Madrid à Tokyo, les intervenant·e·s de ces formats courts se sentent désormais obligé·e·s d’y sacrifier. Dans son livre Parler en public, Chris Anderson, le directeur des conférences TED, le leur recommande d’ailleurs explicitement. Pour introduire le thème de la confiance, se souvient-il, un intervenant eut recours à une anecdote datant de ses huit ans. Afin de sensibiliser le public à la schizophrénie, une psychologue raconta sa propre adolescence. Ou encore, désireux d’évoquer le Pôle Sud, un explorateur avait commencé par exposer ses souvenirs de voyages.

Vous changez des vies ? Racontez-le !

Individuellement, chacun de ces témoignages offre un intérêt certain. Mais la répétition excessive du schéma produit un effet contre-productif : l’uniformité qui s’en dégage devient lassante. Votre organisation œuvre pour partager des idées, défendre les droits d’un groupe de personnes, concrétiser un projet ? Alors ce travail change probablement l’existence de nombreux êtres humains. Et si vous mettiez le focus sur l’une de ces trajectoires en particulier, plutôt que sur votre propre histoire ? 

2. À qui s’adresse-t-on ? La question de la « cible »

Imaginons que, comme l’ONG Charity Water évoquée dans un précédent article, vous ayez besoin de collecter des dons pour financer un projet. À quel public allez-vous vous adresser ? Aux personnes qui partagent déjà vos valeurs ? À celles qui y sont radicalement opposées ? Ou bien aux indécises ? La réponse dépend bien sûr de vos stratégies à court, moyen et long terme. Néanmoins, choisir le dernier groupe offre un avantage statistique certain.

Les « sans opinion », souvent les plus nombreux

Dans l’exemple que nous venons de citer, Charity Water avait décidé d’interpeller les « sans opinion ». C’est-à-dire les personnes qui ne s’étaient jamais interrogées sur les enjeux de l’eau potable en Asie ou en Afrique. Pourquoi elles ? Parce que l’ONG avait compris que, quel que soit votre engagement, vos supporters·trices les plus fervent·e·s ne sont vraisemblablement qu’une minorité au sein de la population. Tout comme vos plus actifs·ves détracteurs·trices, d’ailleurs. Et, entre ces deux pôles, il y a fort à parier que celles et ceux qui ne se sentent pas concerné·e·s soient, de loin, les plus nombreux·ses. C’est ainsi qu’en montrant à la population de New York quel serait son quotidien sans accès à l’eau potable, l’organisation a réussi à transformer des millions d’indécis·es en soutiens efficaces. 

3. Quelle histoire ? Identifier le récit avant le support

Lorsqu’on entreprend d’établir un plan de communication, la tentation est grande de dresser avant tout les grandes lignes du budget. Quels supports faut-il mobiliser ? Un affichage urbain statique ? Un affichage dynamique dans les lieux publics ? Une vidéo pour le web ou la TV ? Un motion design relayé par une campagne sur les réseaux sociaux ? L’ennui, c’est qu’en pensant ainsi « moyens », on met la charrue avant les bœufs.

Et si l’on s’interrogeait d’abord sur l’histoire que l’on souhaite raconter ? Une fois qu’on en aura défini la trame narrative, les différentes séquences, les rebondissements, la meilleure façon de la mettre en mots ou en images s’imposera d’elle-même.

4. Quelle structure narrative ? Respecter les codes

« Il était une fois… » Quatre mots permettent d’accrocher l’attention des enfants (et anciens enfants) avides de récits. Mais ils ne suffisent pas à la maintenir. Pour ce faire, les spécialistes du copywriting le savent bien, on peut compter sur une structure narrative éprouvée par les contes du monde entier. D’abord, un personnage et une situation initiale propres à susciter sinon l’identification, du moins l’empathie. Puis une tension : un retournement de situation, un risque, un mystère… Ajoutons une pincée de détails : sans eux, le récit serait terne ; mais s’ils sont trop nombreux, on risque de s’y noyer. Enfin, le dénouement devra offrir une solution satisfaisante – drôle, émouvante ou édifiante. 

5. Comment raconter ? Privilégier un format court

Certes, les lecteurs·trices de thrillers ont souvent un faible pour les intrigues de mille pages ou plus. Mais le public auquel vous vous adressez n’a pas choisi, lui, de se plonger dans votre récit. Son attention est précieuse et son temps limité. Plus votre scénario sera court et son rythme enlevé, plus vous aurez de chances de maintenir la curiosité jusqu’au bout. C’est pourquoi un motion design d’une minute sera plus convaincant qu’un long film, et une histoire de trois cents mots davantage qu’un feuilleton interminable.

L’art de l’ellipse

Il est même possible de raconter toute une trajectoire de vie en un seul visuel ! Ainsi, en décembre 2018, il n’a suffi que d’une image aux Restos du Cœur français pour évoquer leur engagement auprès des personnes précarisées. Sobrement imprimé sur un fond blanc, un texte déclarait : « j’aimerais retrouver un travail ». Mais les taches provoquées par une tasse de café recouvraient une partie des lettres, remplaçant la phrase d’origine par : « j’ai retrouvé un travail ». Faut-il considérer que cette affiche entre dans le champ de la communication narrative ? Bien sûr, puisqu’elle respecte à la lettre les règles du genre ! On y retrouve la situation initiale (une personne est précarisée), le rebondissement (elle fait appel à l’association) et le dénouement (elle retrouve un emploi). Son identité n’est pas révélée, mais l’identification ou l’empathie n’en sont pas moins immédiates. Quant au détail, il est fourni par la tasse de café. Emblématique de l’accueil proposé aux bénéficiaires, celle-ci résume en effet l’humanité des « Restos ».

À vous de jouer !

Vous vous interrogez sur la pertinence de votre histoire ? Vous hésitez sur la forme à lui donner ? À Bruxelles et dans la région de Liège, notre agence de communication et son service copywriting sont à votre disposition pour vous apporter leur aide et leurs conseils !

Sources

Chris Anderson, Parler en public – TED, le guide officiel, traduit de l’anglais par Martine Devillers-Argouac’h, éd. Flammarion, 2016. 

Les Restos du Cœur : https://www.restosducoeur.org/