C’est quoi la communication corporate ? C’est exprimer ses valeurs !

Souvent bien intégrés par les organisations de grande taille, les enjeux de la communication corporate (ou institutionnelle) restent trop souvent ignorés par celles œuvrant à une échelle plus modeste. Les raisons invoquées ? Le manque de moyens financiers ou humains, ou encore l’idée que le projet ne justifie pas une telle stratégie. Pourtant, les bénéfices en sont innombrables, autant à l’externe qu’à l’interne. 

Dans nombre de PME et d’organisations engagées dans une mission de service au public, il n’est pas rare que les actions de communication se concentrent sur le « faire savoir ». Annoncer un événement, faire connaître un service ou un produit à la population de Bruxelles ou de la région de Liège, diffuser une information… Indispensables au fonctionnement de l’institution, ces actions isolées détournent parfois le regard d’un enjeu plus global, mais au moins aussi capital : la communication corporate.

Communication corporate ou communication institutionnelle ?

Une agence de communication visuelle qui préfère éviter le recours à l’anglais parlera plus volontiers de « communication institutionnelle ». Mais à nos yeux, le vocable « corporate » a l’avantage d’évoquer « corporatif » et « corporation » ; deux mots qui caractérisent l’aspect humain d’une organisation. C’est-à-dire ce qui en fait à la fois l’essence et la singularité.

Mettre l’organisation en lumière

Quel que soit le terme choisi, la communication corporate désigne l’ensemble des actions destinées à mettre en lumière non un service ou produit, mais bien l’organisation qui les propose. Relations presse, relations publiques, site web corporate, publications, community management, e-réputation, communication manageriale, sponsoring, mécénat… La boîte à outils est si fournie qu’elle pourrait sembler – à tort – intimidante.

Fédérer

Situés à la croisée des communications interne et externe, les enjeux de la communication corporate impliquent non seulement l’image de l’organisation telle qu’elle est perçue, mais aussi sa capacité à fédérer les travailleurs·euses, client·e·s ou usager·ère·s, autour d’une histoire et de valeurs communes. Sentiment d’appartenance et d’engagement pour le premier groupe, familiarité ou connivence pour le second : dans les deux cas, il s’agit de renforcer les liens. En outre, elle permet d’éviter ou de désamorcer les situations de communication de crise. Car si votre organisation s’est bâti une solide réputation autour d’une histoire et de valeurs qu’elle incarne sincèrement, la confiance n’en sera que plus stable en cas d’imprévu ou d’événement désagréable.

Questions salutaires…

« Qui sommes-nous ? »

« Qui sommes-nous ? », « quelle est notre histoire ? », « quelles sont nos valeurs ? », « quel est notre projet ? », « qu’est-ce qui nous distingue de nos collègues ou de nos concurrent·e·s ? », « quelles sont nos forces et nos singularités ? », « nos vulnérabilités et nos axes d’amélioration ? » Les réponses à ces questions semblent parfois aller de soi… Au point qu’il nous arrive de faire l’économie de les verbaliser. Cela peut entraîner une confusion dommageable, car ce qui va sans dire aux yeux de certain·e·s n’est pas toujours si bien perçu par d’autres !

Travail d’inventaire

La toute première étape pour concevoir une stratégie de communication corporate adaptée sera donc de faire ce travail d’inventaire. Les réponses sont-elles partagées par l’ensemble des personnes concernées par l’institution, y compris les partenaires et éventuels pouvoirs subsidiants ? Existe-t-il un récit de l’histoire et des projets de l’organisation ? Est-il connu de tou·te·s ? Si oui, alors l’organisation dispose des éléments indispensables pour élaborer son plan d’action. Si non, c’est sans doute le signe qu’un salutaire questionnement collectif est à envisager…

… Et réponses fragmentaires

Considérer le puzzle

Comment exprimer qui l’on est, ce que l’on porte et vers quoi on se dirige ? La somme des facettes constituant l’identité d’une organisation est-elle réductible à un visuel ou à une accroche ? À la page « Qui sommes-nous ? » d’un site web ? À des chiffres évoquant la réussite d’un projet ? À une histoire transposable en storytelling ? Ou encore à des contenus publiés sur les réseaux sociaux ? En réalité, chacune de ces prises de paroles constitue l’une des pièces d’un puzzle bien plus vaste.

Un travail « en plus » ? Non, un travail « avec »

« Mais alors, le travail de communication corporate est considérable ? » Absolument pas, en réalité, car ce travail ne vient pas « en plus » des actions de « faire savoir » évoquées plus haut. Il vient « avec », comme un éclairage supplémentaire. On ne réfléchit plus seulement à la pertinence d’utiliser tel ou tel levier pour produire une annonce efficace à court terme. On y ajoute également une dimension essentielle : « comment pouvons-nous rappeler qui nous sommes et quelles sont nos valeurs, à travers ce travail d’annonce ? » Inutile d’augmenter le temps investi ou les coûts engagés, il suffit seulement de vérifier la cohérence de chaque prise de parole.

Renforcer la cohésion des messages

Une fois considérés dans cette perspective, le plan de communication, le logo et la charte graphique de l’organisation, mais aussi son site web ou ses publications numériques, contribueront bien sûr à renforcer la cohésion de l’ensemble. C’est dans ce cadre que le regard décentré et le conseil d’une agence web ou d’un·e prestataire en communication visuelle offrent un atout non-négligeable. Et c’est de cette manière qu’à Bruxelles, comme dans la région de Liège, nous nous engageons auprès des organisations qui nous font confiance. Car certes, personne ne saura mieux qu’elles-mêmes définir qui elles sont, ni ce que sont leurs valeurs. Notre mission, en revanche, c’est de les accompagner au mieux pour réfléchir avec elles à la meilleure façon de les exprimer.

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