Une communication éthique par temps troublés

La période est étrange, exige de nous d’innover, mais aussi de remettre en question nos pratiques. Une attitude valable dans de nombreux domaines et vitale en ce qui concerne l’éthique de votre communication. Quelle position adopter en ces temps troublés ? Deligraph pose les enjeux pour vous et y répond par des conseils pragmatiques.

La communication éthique

La question s’est posée bien avant le bouleversement opéré par la pandémie : pourquoi adopter une communication éthique ? 

Par communication éthique, l’équipe de copywriters de Deligraph entend le partage d’une information dans le respect des valeurs de l’humain et de l’environnement avec le but de promouvoir le bien-être commun.

La réponse émane de la société dans son ensemble : l’attention accordée aux valeurs de l’entreprise, à son engagement dans un monde plus durable, est portée par l’ensemble de la population.*

L’entreprise du 21^e siècle se doit d’être socialement responsable et d’agir en cohérence avec ses prises de position.

Un enjeu fort quand il s’agit de se montrer également compétitif.

En matière de communication éthique, Deligraph identifie deux problématiques phare :

• l’attente du client, qui désire trouver un supplément de sens auprès de l’entreprise, ne se concrétise pas toujours dans ses propres actions,
• cette attente se double d’une « expertise » acquise par la manipulation des réseaux sociaux. 

Désormais, le grand public est capable de décoder vos messages pour y adhérer ou les rejeter.

Se doter d’une communication éthique représente donc un défi et les occasions de faux pas se multiplient lorsque la période est troublée et que les messages ou les réactions semblent pressantes. 

En bref : il n’est plus possible de faire l’économie d’une communication éthique et bien que son bénéfice puisse être différé, un faux pas peut se révéler fatal !

L’idéal, pour une rédaction éthique, reste de se conformer à ces trois valeurs : véracité (vos propos doivent être vérifiables), proportionnalité (ne surestimez pas l’impact de vos actions) et clarté.

Cela posé, notre premier conseil sera simplissime : dans l’élaboration ou la mise en œuvre d’une communication éthique, ne vous laissez jamais entrainer par une fausse urgence.

Un accompagnement dédié

Vous souhaitez adopter une communication éthique, mais ne voyez pas par où commencer ? 

Promotrice de l’éco-communication, l’agence web Deligraph conseille et accompagne ses clients dans leurs démarches de communication éthique, qu’elle concrétise au travers de ses différents services : copywriting, graphisme, production vidéo… 

L’agence se met en position d’observer et de modéliser les tendances sociétales pour aider ses clients à se positionner.

Quand c’est possible, elle promeut la définition de lignes d’action fortes, idéalement consignées dans une charte, et déclinées dans votre communication externe et interne.

Deligraph est également son propre laboratoire. En créant le site awalk.be, elle incarne ses propres valeurs d’éco-communication et d’éthique en attirant l’attention sur la richesse du patrimoine naturel de la Belgique et en incitant les participants à le partager en mode slow, par l’envoi de cartes postales. Une réalisation généreuse qui mobilise ses savoir-faire au service de ses valeurs, l’un des principes cardinaux d’une communication éthique lisible.

Pour une éthique de communication viable et lisible

Adopter une communication éthique est un premier pas. Cependant, pour qu’elle impacte, l’essentiel, c’est qu’elle soit viable et lisible. Pour ce faire, trois points sont primordiaux : * 

• restez légitime : ne sortez pas du domaine d’activité de votre entreprise,
• donnez à l’éthique sa place : c’est un supplément de sens, pas un paravent,
• communiquez pour rassurer et prenez vos responsabilités en temps de crise.

Ce dernier point est central à la période que nous vivons et le demeurera dans le « monde d’après ». 

Si vous aviez déjà défini une éthique de communication, elle aura été mise à l’épreuve ces derniers mois et le sera encore. Si vous ne l’avez pas encore fait, se pencher sur cet aspect de votre communication, vous rassembler autour de vos valeurs et les promouvoir, peut faire la différence en dehors de l’entreprise comme au sein de celle-ci. Il ne s’agit pas d’une action opportuniste, mais de se recentrer sur ce qui fait sens pour vous, vos collaborateurs, vos interlocuteurs et vos clients, pour vous adapter au contexte, innover ou opérer des changements tout en renforçant votre identité. 

Crise et communication éthique : 5 points essentiels

Attentive au pouls du monde et aux questions que se partagent ses clients, l’équipe de copywriters de Deligraph a dégagé pour vous 5 points essentiels pour une communication éthique effective en temps de crise :

1. Restez vous-même

Vous avez adopté un mode de communication, un ton qui vous est propre. Qu’il soit plutôt objectif dans le cadre d’une communication institutionnelle ou à l’inverse assez familier parce que vous misez beaucoup sur les réseaux sociaux et la proximité, ne changez rien. Ce ton de voix est le vôtre. 

Cela ne vous empêche pas de rassurer vos interlocuteurs (voir plus haut), de réaffirmer vos valeurs et même de les proclamer, mais faites-le toujours de manière réfléchie : votre client attend de vous le respect. Évitez l’opportunisme ou l’affirmation abusive. 

Vous avez adopté un ton qui vous est propre. Ne changez rien.

2. Soyez acteurs

Vous avez adopté une communication éthique et exposé vos valeurs. Pas à pas, elles infusaient l’entreprise car une telle prise de position se concrétise par paliers. La période que nous vivons a précipité les choses : votre communauté ou votre clientèle a le regard rivé sur les initiatives que vous avez prises ou allez prendre pour mettre ces valeurs en œuvre, les traduire par des actions concrètes.

À nouveau, soyez modérés plutôt qu’impulsifs. Communiquez sur ce que vous faites réellement et maintenez vos engagements à un niveau soutenable.

Une communication éthique n’implique pas que vous vous lanciez dans des actions qui répondent à la crise en tant que telle. Le plus pertinent pour vous sera de proposer des solutions qui conviennent et améliorent la vie de vos clients ou de votre communauté dans votre propre domaine d’activité. Assurer une continuité de services est déjà une réponse et implique que vous soyez à l’écoute. 

Ensuite, le message que vous délivrez pourra véhiculer un supplément de sens, tels ces billets de musées prévendus dont un pourcentage du prix est allé au personnel soignant ou ces restaurants qui répondaient aux commandes et fournissaient aussi gratuitement les hôpitaux.

Votre activité semble éloignée d’un champ d’action possible ? Revenez aux valeurs éthiques que vous aviez choisies comme lignes de force. La réponse se trouve là. 

Vous n’aviez pas encore songé à l’éthique de votre communication ? Nous vous recommandons chaleureusement de ne pas manquer cette opportunité de le faire.

Communiquez sur ce que vous faites réellement et maintenez vos engagements à un niveau soutenable.

3. Considérez le changement comme une opportunité

La période de confinement a provoqué un arrêt de votre activité, une modification de l’organisation du travail, un questionnement sur le monde à venir… Il serait sage de considérer que cet épisode ne sera probablement pas unique en son genre. Même si vous n’avez pas envie de « penser » cela, vous pouvez rebondir sur cette parenthèse et la considérer comme une opportunité : que pouvez-vous modifier aujourd’hui dans votre mode de fonctionnement qui soit meilleur pour la société, l’entreprise et le client ?

Il est probable que les considérations économiques de premier plan vous sembleront plus urgentes. Cependant, comme nous venons de le constater, l’économie et vos revenus sont irrémédiablement liés aux modifications de nos modes de vie, alors prendre le temps de vous positionner par rapport aux changements de comportements et de mentalités en cours ne peut qu’être bénéfique pour votre activité.

Vous pouvez rebondir sur cette parenthèse et la considérer comme une opportunité : que pouvez-vous modifier aujourd’hui dans votre mode de fonctionnement qui soit meilleur pour la société, l’entreprise et le client ?

4. Pensez à long terme, planifiez 

En temps de crise, se montrer réactif est un atout. 

Par ailleurs, Deligraph en tant qu’agence web et studio graphique, a constaté qu’une communication éthique aide, par ses prises de position et les valeurs qu’elle reflète, à décrypter les mutations à l’œuvre dans la société. Elle peut même contribuer, pour peu qu’elle rejoigne une tendance assez forte, à impulser des changements de comportement. Cependant, pour avoir un impact réel, un recul et une analyse sont nécessaires. Or, dans une période troublée, lorsqu’on affronte l’inconnu, ce recul vient inévitablement à manquer.

Étant son propre laboratoire, Deligraph a conscience de cette dualité auquel elle conseille de répondre par la créativité et la préparation.

L’agence web a publié sur son compte Instagram tout au long du confinement des conseils doux et acidulés à la fois destinés aux télétravailleurs.

Une communication de crise dans l’humour et la tendresse, basée sur l’illustration, qui est la marque graphique de l’agence.

Une corde tendue par-dessus un entre-deux.

Et vous, qu’avez-vous imaginé ? Comment avez-vous prolongé votre univers ? Par quels messages ?

Votre communication de crise s’inscrit dans votre politique de valeurs à long terme. Elle répond aux interrogations, aux problèmes, voire même aux angoisses de vos interlocuteurs. Cela ne s’improvise pas. D’autant que vos messages doivent prolonger l’univers de votre communication éthique tout en livrant de nouvelles informations.

Deligraph vous propose des solutions puisées dans l’expérience de ses contributeurs et adaptées à votre univers et à vos besoins.

Avez-vous déjà pensé, par exemple, à une réserve de formes (tels des pictogrammes) permettant de délivrer rapidement vos messages sur les réseaux sociaux ? 

Disposez-vous d’une procédure pour enregistrer rapidement des capsules vidéos réactives ? 

Avez-vous listé les modifications de sites indispensables pour permettre la poursuite de votre activité ? 

Souvenez-vous : être rassuré fait partie de l’attente de la société par rapport à votre entreprise.

Penser la communication éthique à long terme, créer des formes et planifier des actions pour les temps de turbulence, c’est vous donner les moyens d’atteindre votre but malgré les ruptures d’écosystèmes que nous connaissons aujourd’hui.

Une communication de crise s’inscrit dans votre politique de valeurs à long terme. Elle répond aux interrogations, aux problèmes, voire même aux angoisses de vos interlocuteurs. Cela ne s’improvise pas.

5. Une communication éthique portée par vos collaborateurs

Si votre communauté, vos clients, votre public attend de vous une cohérence entre les principes énoncés par votre communication éthique et vos actions, vos collaborateurs sont aux premières loges pour la vivre. 

Certes, tous ne sont pas sensibles à l’identique aux différents enjeux que vous défendez… De plus, la société évolue rapidement, certains sont probablement plus vigilants et de ce fait plus critiques que d’autres sur les écarts éventuels entre publications et réalisation ou sur votre implication réelle pour une société plus durable.

Pour toutes ces raisons, opter pour une communication interne qui diffuse vos valeurs, les explicite et invite vos collaborateurs les plus actifs à les inscrire dans la vie de votre entreprise est fondamental.

Avoir un discours clair et porteur, promouvoir des initiatives et des personnes qui portent vos valeurs, y compris hors de l’entreprise, améliore votre cohésion interne. 

Vous savez cela, mais c’est le moment de s’en souvenir car une partie de vos collaborateurs travaille probablement désormais hors de vos locaux. Maintenir des projets fédérateurs qui font sens est un moyen de mobiliser et de regrouper vos forces vives. 

Certains de vos collaborateurs accordent aujourd’hui autant d’importance au sens de leur travail qu’aux conditions dans lequel il s’exerce. Une communication éthique diffusée en interne prend tout son sens dans ce contexte.

On le voit : la communication éthique est indispensable tout autant qu’elle est complexe. Que vous saisissiez l’opportunité de la clarifier ou même de relever vos ambitions, faire appel à des professionnels bienveillants et vigilants, prêts à partager avec vous leur expertise peut vous faire gagner beaucoup de temps, mais aussi vous ouvrir de nouvelles perspectives. 

Que ce soit en termes d’orientation de contenus, de création de formes « pour temps de crise », d’adaptation de vos moyens existants, notre agence web basée à Bruxelles vous propose les services de copywriters, de graphistes, d’illustrateurs, de designers web et de production vidéo. Investir en période troublée peut paraître risqué, pourtant la nécessité d’innover et de se renouveler est aujourd’hui criante.

Pour bâtir une communication éthique pertinente et viable, prenez rendez-vous : création de sites web, création graphique, infographies, copywriting, production vidéo… Nous partageons pratiques et conseils dans nos deux agences de Bruxelles et de Liège. 

* Franck Debos, « L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise: la nécessité d’une communication « responsable » », Communication et organisation [En ligne], 26 | 2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consulté le 17 juillet 2020.
URL : http://journals.openedition.org/communicationorganisation/3278 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3278

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