Digital Branding : comment créer sa marque sur le web ?

Définition : marketing, branding et digital branding

La différence entre marketing et branding, c’est l’objectif visé. Le point commun, c’est que les deux sont des investissements… qui doivent rapporter.

Le marketing cherche à atteindre un objectif concret et chiffré, essentiellement en matière de ventes ou de parts de marché, en général à court ou moyen terme.

Le branding cherche à vous faire exister dans l’esprit du public… et si possible, positivement. C’est beaucoup plus difficile à chiffrer, mais c’est possible via une enquête (sondage). Aussi, c’est un effort de longue haleine où on vise à priori le long terme.

Le digital branding cherche à vous faire exister dans l’esprit du public à l’aide des outils disponibles sur le web.

Voici comment les agences de communication visuelles ont du s’adapter, des médias traditionnels et passant par les médias numériques au digital branding.

Les médias traditionnels

Souvenez-vous des marques de votre enfance, assénées à coup de matraquages de spots publicitaires à la télévision, entrecoupant les programmes pour enfants avec des slogans accrocheurs, des images dynamiques aux couleurs vives, des mascottes débonnaires et des chansonnettes entraînantes. Même chose à la radio entre les pubs locales et les campagnes de plus grande ampleur… c’était le bon vieux temps.

Oui, le bon vieux temps parce qu’aujourd’hui, tout est différent. La télévision existe toujours, mais au lieu d’avoir trois ou quatre chaînes en Belgique ou en France dans les années 80, on se retrouve maintenant avec des packages de 30 à plus de 500 chaînes disponibles selon votre fournisseur et type d’abonnement. Qu’est-ce que ça change ? Si vous voulez lancer une campagne TV nationale pour vos produits, le ciblage est beaucoup plus complexe !

La radio aussi s’est professionnalisée. Outre les grandes stations nationales, on ne trouve plus beaucoup de petites stations hébergées dans une caravane, animées par des passionnés… maintenant, la moindre station a son équipe d’animateurs, de commerciaux, marketeurs, journalistes-experts en économie, en sports, en journalisme, un rédacteur en chef, comptable, ressources humaines, etc. Les stations radio sont devenues des sociétés et gérées comme telles avec des impératifs financiers et commerciaux.

Avant, on ciblait en fonction des tranches horaires : programmes pour la ménagère en journée, pour les enfants en fin d’après-midi (sortie des classes et retour à la maison), journal télévisé en début de soirée, film ou série pour un public familial en soirée puis programme après-soirée pour un public plus adulte (débats de société, programme culturel ou scientifique, divertissement ciblé, etc.). Mais maintenant…

Les médias numériques

Le passage de la télévision analogique au numérique s’est accompagné d’une explosion du nombre de chaînes disponibles, quel que soit le pays… en fonction des fournisseurs et de leurs offres.

Le nombre de chaînes, casse-tête des agences de communication

Le ciblage se fait maintenant par chaîne de télévision. Vous avez des chaînes consacrées à des sujets spécifiques comme la nature, la politique, les voyages, la musique classique, le pop, le jazz, la culture, la technologie, la chasse, certains hobbies, etc. Le ciblage se fait aussi par rapport à votre tranche d’âge, votre langue et culture (anglais, italien, arabe, turc, chinois, etc.), niveau d’éducation, activité professionnelle, etc. Cette évolution globalisée complique considérablement la tâche des marketeurs pour cibler les bons médias par rapport à leurs produits, leur public cible et image associée. On va créer une pub TV, d’accord… mais on la passe sur quelle chaîne?

Le coût des plages publicitaires

Malgré cette explosion, les grandes chaînes historiques conservent leur hégémonie en termes d’audimat où pratiquement seules les grosses sociétés ont les moyens de s’offrir une plage publicitaire aux heures de grande audience ou lors d’événements particuliers… à titre indicatif : un spot de 30 secondes au Super Bowl américain vous coûtera 4 millions $ pour sa diffusion. En France, le même spot sur TF1 en finale (éventuelle) des Bleus en Coupe du Monde vous coûterait 351.000 €. Tout est relatif, mais une PME ne peut pas se permettre ce genre de budget marketing… une agence de communication doit en tenir compte dans ses propositions.

L’attrait de la simplicité abordable

Quelles sont les options alors pour une PME, quand la pub TV est soit trop chère, soit trop segmentée? Ceci explique essentiellement pourquoi le marketing s’est tourné…

De la télévision vers internet

La révolution digitale, comme vous le savez très certainement, ne s’est pas limitée à la télévision. Internet a pris une dimension de plus en plus importante dans le quotidien des familles. La présence de l’internet est partie des ordinateurs pour ensuite s’étendre à des supports plus domestiques, essentiellement les smartphones et tablettes. La différence avec les ordinateurs ? Maintenant internet vous suit partout, dans toutes les pièces de la maison et même en dehors. Avant, on était connectés sur demande et pour un temps limité (à cause du coût des connexions téléphoniques). Maintenant, il n’y a plus de limite… du coup on est connectés partout et en permanence !

La révolution : le digital branding

Le branding, c’est du marketing de longue haleine. Un branding réussi, c’est quand vous parvenez à introduire une marque de manière parfaitement naturelle et en toute transparence dans la vie des consommateurs. Pour ça, vous avez besoin d’exposer votre cible régulièrement. Aujourd’hui, la télévision n’est plus le seul média intensif où le grand public s’immerge au quotidien. Internet a pris non pas le relais mais la prolongation de la télévision et toute agence de communication visuelle qui se respecte l’a bien compris.

Comment survivent les sites Web ? La plupart tirent leurs revenus d’une activité tierce où le site tient lieu d’outil ou relais marketing. Mais de plus en plus de sites sont autosuffisants en autorisant la publicité sur leur page d’accueil ou pour accéder à un contenu particulier… On se rapproche du principe du shareware, cette bonne vieille formule de marketing où on donnait à quelqu’un l’autorisation d’utiliser un logiciel gratuitement… sous conditions ! Soit il avait une durée d’utilisation gratuite limitée dans le temps, soit il devait accepter un affichage publicitaire, ou une invitation récurrente pour payer pour utiliser le logiciel. Beaucoup de sites web aujourd’hui vivent de la publicité et ne survivraient pas sans elle… comme pour les chaînes de télévision et de radio. Internet est devenu un outil pour faire de l’argent ! Comment ?

La publicité sur Internet permet d’exposer les visiteurs directement ou indirectement aux marques… directement s’il s’agit d’une campagne de vente, indirectement lorsque la publicité se contente d’exposer le logo d’une marque. L’idéal étant bien sûr de combiner les deux.

Le remarketing : Big Browser et les cookies

Un browser, c’est le nom donné en anglais à votre navigateur Web, le programme que vous utilisez pour surfer sur le net (les plus courants étant Internet Explorer, Chrome, Firefox ou Opera). Les cookies sont des biscuits en anglais mais ce sont aussi des petits fichiers espions qui vont se cacher dans votre browser et gardent la trace de tous les sites que vous visitez sur Internet.

Le remarketing est une forme de marketing de répétition qui utilise l’information contenue dans vos cookies pour vous montrer des bannières publicitaires concernant un /des site(s) que vous avez déjà visité(s), ce qui en fait un outil marketing redoutable pour une bonne agence web spécialisée en AdWords par exemple.

Vous surfez sur une multitude de sites Web différents et étonnamment, vous voyez toujours la même pub sur tous ces sites différents… ce n’est pas un hasard. Le remarketing, du fait de son « ciblage », permet une exposition particulièrement efficace d’un site ou de produits à un public qui est déjà intéressé !

Les réseaux sociaux, le joker du branding

Quel est l’intérêt de vous fatiguer à « exister » sur les réseaux sociaux ? A payer un community manager et du coup ajouter des frais fixes dans votre comptabilité ? Est-ce que ça va augmenter vos ventes ?

A la différence du marketing « traditionnel », le e-marketing vous offre… l’interactivité. La possibilité de discuter et d’écouter vos clients, leurs plaintes mais aussi leurs recommandations et souhaits.

Les réseaux sociaux brouillent toutes les cartes du branding traditionnel : on a vu des réputations internationales se construire pratiquement du jour au lendemain grâce à un coup de « buzz », notamment dans le monde du show business… des artistes comme Stromae (Alors on danse) ou Psy (Gangnam Style) ont été lancés de manière météorique grâce à un coup de buzz extraordinaire sur Youtube ! C’est le pouvoir du digital branding… et ce n’est pas du hasard !

Mais attention : un client mécontent est toujours un risque de mauvaise publicité et les réseaux sociaux démultiplient ce risque de manière exponentielle. Heureusement, c’est un risque que vous pouvez neutraliser et contrôler en partie en étant non seulement présent mais également actif et vigilant sur les réseaux sociaux. Parfois il suffit d’un rien pour désamorcer une situation explosive et rediriger un client mécontent vers la bonne personne ou le bon service qui pourra l’aider à résoudre son problème. Votre réputation sur le net, c’est votre réputation tout court !

Ne laissez pas votre e-réputation entre les mains du hasard. Définissez clairement votre stratégie et vos objectifs et n’hésitez pas à vous faire aider si nécessaire… Deligraph est une agence web et studio graphique à Bruxelles et à Liège.  Création d’identité visuelle, inbound marketing, production audiovisuelle, création de site internet, agence copywriting, print et SEO, mise en page, création d’infographies, …

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