Brainstorming, comment faire germer une idée qui porte ses fruits

Inventé aux États-Unis, le brainstorming est une méthode de résolution de problèmes par la créativité. Adaptée, enrichie, la technique reste un outil efficace pour les créatifs. À condition de bien planter le problème, de laisser croître les idées en liberté et de ne pas négliger leurs fruits. En somme, pour nous, le brainstorming est une sorte d’arbre fruitier. Développement.

Non, le brainstorming n’est pas une tempête de cerveau

Le brainstorming (terme et méthode) a été inventé par Alex F. Osborn, vice-président et « O » de l’agence publicitaire BBDO. Nous sommes à New York, en 1939, une période agitée par des spectres guerriers. Si pour Alex Osborn, « brain » signifie bien « cerveau », « storm » se traduit par « prendre d’assaut ». Pour lui, un brainstorming permet « d’attaquer un problème créatif en mode commando, chaque assaillant ayant le même objectif en tête ».

C’est bien plus tard, dans les années 90, qu’un glissement sémantique s’opère, aussi bien dans les pays anglo-saxons qu’en France. Le second sens de « storm » : orage, tempête, s’impose. « Brainstorming » est alors traduit en toute créativité par remue-méninges, tempête sous un crâne, giboulées d’idées ou réunion-ruche. Sans oublier notre favori : cervorage (cerveau x orage). Le gore et l’anatomie en prime, le sens initial d’attaque éclair a fait place à une pluie d’orage.

Le brainstorming, qu’est ce que c’est ?

Avant tout, le brainstorming convient à la résolution en équipe d’un problème précis. Il le fait par la récolte d’idées nombreuses et inédites en s’appuyant sur deux principes : la suspension du jugement et la recherche la plus étendue possible. Ces principes sont appliqués lors de la phase créative de la réunion. Cependant, ils ne produiront de résultats valables qu’accompagnés d’une préparation rigoureuse et surtout, d’une concrétisation finale (l’idée devient une solution mise en œuvre).

Imaginons un verger que l’on pollinise, dont on récolte les fruits pour les laisser ensuite dans leurs cagettes empilées au fond d’un hangar : impensable, n’est-il pas ? C’est pourtant la vision du brainstorming qu’en ont ses détracteurs : beaucoup de bruit pour rien. L’agitation d’idées produit un effet de chaleur agréable (team building), mais n’est pas suivie de réalisations concrètes.

N’oublions pas que le brainstorming comprend deux phases : l’inspiration, la récolte abondante d’idées et l’expiration, le tri.  Cette phase convergente de formulation des idées, de vérification de leur pertinence et d’élaboration conséquente d’une solution est la clé du succès. Ainsi que nous l’expérimentons chaque jour dans notre agence de communication visuelle, récolter des idées n’est qu’un début, un prélude, avant de les trier, de les présenter et de convaincre qu’elles ne sont pas seulement belles, mais également juteuses.

Les quatre règles du brainstorming dynamique

Dans cet état d’esprit, retournons au verger avant la cueillette. Le sol a-t-il été correctement fertilisé (vous avez fourni à vos collègues l’information nécessaire sur le problème à traiter et les solutions déjà existantes) ? Le tronc est-il bien droit (vous avez cerné le problème avec précision) ? Les branches ont-elles été élaguées (vous avez constitué une équipe variée, pluridisciplinaire, complémentaire, avec quelques membres qui se connaissent déjà et quelques nouveaux venus) ? La floraison peut alors commencer.

Comme toute action humaine collective, le brainstorming a ses règles, qui sont au nombre de quatre :

1. chercher la qualité par la quantité,
2. accueillir les idées mêmes farfelues,
3. s’abstenir de juger
4. et combiner ou améliorer les propositions.

Cette dernière règle s’avère essentielle pour la dynamique du brainstorming car elle produit un effet d’entrainement : une idée en amène une autre qui à son tour en entraine… En ce sens, le rythme est fondamental, il faut maintenir le rebond. Et c’est l’animateur de la réunion qui relance.

Le maitre du verger

La tempête d’idées vrombit et vous êtes sous le pommier ?

Mais oui, vous avez raison, la toute première tâche de l’animateur du brainstorming est de veiller… au climat de la séance. Gardien du temps et des règles, il soutient le groupe par son écoute, son attention, protège les pousses fragiles, mais aussi entretient l’ambiguïté. Avouons-le, c’est lui le vrai maître du verger. D’ailleurs, on le repère de loin, il porte tous les outils.

La floraison d’idées est trop faible ? Le maître du verger sort son couteau suisse : le Changement. Voilà qu’il vous propose de changer d’époque : transposez le problème dans 500 ans et imaginez des solutions. Ou il change votre statut : endossez un métier, âge ou sexe différent et considérez le problème sous cet angle. En dernier recours, il brandit le changement de perspective : inversez le problème et voyez ce qui arrive. Le maître du verger jongle avec les outils qui accélèrent le mûrissement des fruits.

Il lui arrive également d’utiliser, s’il est d’humeur particulièrement mécaniste, le concassage. Cette technique convient particulièrement bien à un problème qui implique la transformation d’une chose (produit, service, …) en une autre. Formulée par Osborn, mais rebaptisée SCAMMPERR par Bob Eberle, un amoureux des acronymes, le concassage implique de soumettre le problème à la dynamique de 8 opérateurs d’idéation : Substituer, Combiner, Adapter, Magnifier, Modifier, Produire, Éliminer, Réorganiser, Renverser. Pour chaque opérateur, une liste de question est disponible. Magnifier : « que peut-on ajouter ? » Adapter : « que peut-on copier ? » Scammperr, c’est trouvé.

Une solution inattendue ?

Brainstorming, CPS (Creative Problem Solving), idéation : le brainstorming a de nouveaux habits, qui prennent davantage en compte la difficulté de certains à l’oral ou l’identité des groupes, à qui l’on propose des méthodes plus variées, mieux adaptées. Mais notre arbre reste celui de la réflexion collective, puisant dans l’humus des expériences et des compétences anciennes pour agiter la sève de l’équipe de créatifs et produire des idées qui portent leurs fruits.

Merci à toi, Alex F. Osborn, même si tes métaphores… Comment dire ?

Ne prenons rien d’assaut que nous puissions regretter, mais levons nos visages vers la pluie.

Pour découvrir la communication entre les arbres : L’arbre monde de Richard Powers, 10|18. Prix Pulitzer – fiction – 2019.

Pour bénéficier de nos brainstormings : prenez rendez-vous dans notre agence web & studio graphique à Bruxelles ou à Liège. Création de site web, création graphique, vidéo, copywriting…

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