E-commerce : choisir et vendre les bons produits

Le mythe du produit miracle

Tous les entrepreneurs, e-commerce ou retail, rêvent du même Eldorado : trouver et vendre le produit idéal et tendance que les gens vont adorer, vont s’arracher et qui va vous rendre riche rapidement. Que vous soyez encore au stade d’une vague idée de projet de concept business à éventuellement développer avec des amis intéressés d’investir avec vous, ou déjà administrateur d’une boutique e-commerce existante. Trouver les bons produits est un challenge… et un risque !

Les exemples de succès totalement innovants ne manquent pas dans l’histoire : du Coca-Cola au jean’s, de Microsoft Windows et Office aux Apple iMac, iPod et iPhone, et encore beaucoup d’autres « projets » partis de rien et arrivés au faîte de la pyramide boursière. Dans les exemples plus récents, les aspirateurs Dyson, les machines à soda SodaStream, les montres Ice Watch, etc.

Si vous avez vu le film The Hudsucker Proxy (Le Grand Saut en français), un excellent film des frères Coen avec Tim Robbins et Paul Newman, où le héros invente successivement le hula hoop, le freesbee, la paille coudée… produits auxquels personne ne croit au départ, mais son rôle de Président (de paille) de la société lui permet de les financer (étude, développement, fabrication, distribution et commercialisation) pour les voir devenir des succès planétaires.

La leçon à tirer de ce film : il ne suffit pas d’avoir une bonne idée. Il y a aussi tout le travail, les compétences, les financements et les réseaux de distribution nécessaires pour la concrétiser.

Notez qu’il y a deux types de produits innovants :

1. Les produits complètement nouveaux qui créent ou répondent à une demande et finissent par entrer dans notre quotidien, comme la voiture, le Coca-Cola, le jean’s, le téléphone, le four à micro-ondes, le CD, etc.

2. Les produits « améliorés » (on améliore un produit déjà existant) dont le « plus » permettra de surclasser la concurrence, comme le GSM a supplanté le téléphone, le smartphone a supplanté le GSM, les aspirateurs Dyson sans sac, la console Wii de Nintendo (meilleures ventes dans sa génération grâce à la détection de mouvements dans l’espace), le DVD qui a supplanté le VHS et le Betamax (à noter que le Blu-Ray peine à remplacer le DVD malgré ses performances supérieures… mais on sait que c’est une question de temps), les produits technologiques sont régulièrement supplantés par les nouveaux modèles plus puissants, plus grands, plus rapides, toujours plus, plus, plus… comme disait Pierre de Coubertin en proposant la devise des jeux olympiques : Citius, Altius, Fortius (plus vite, plus haut, plus fort). N’oublions pas non plus le phénomène de mode du gadget avec un exemple parfait : le lancement de l’Apple iPhone 4S qui a supplanté l’iPhone 4 avec quelques différences mineures mais les gens se sont empressés d’acheter.

On a vu aussi des initiatives novatrices échouer lamentablement parce que leur lancement a été mal géré, mal financé, mal plannifié, mal marketé ou mal positionné… Et les exemples ne manquent pas : Le nouveau Coke (nouvelle formule et nouveau nom pour le Coca-Cola), le Pepsi Crystal (transparent), le Ketchup Heinz EZSquirt (en bleu, vert, mauve et orange), le parfum BIC, la cigarette sans fumée Premier ou encore la Ford Edsel…

Alors, qu’est-ce qui garantit un succès commercial ? Le bon produit ou le bon vendeur ? Un bon vendeur est souvent convaincu de pouvoir vendre n’importe quoi… quelle que soit la qualité du produit. Et si le produit est bon, ça n’en sera que plus facile. Peut-on en déduire qu’il n’y a pas de produit miracle mais juste de bons et de mauvais vendeurs ?

Et si c’était la juxtaposition des deux qui garantit un succès commercial : un bon produit ET de bonnes conditions de marketing et vente !?

Le bon produit

Il existe différents critères objectifs pour identifier un « bon produit » à vendre, pour déterminer son potentiel.

Le marché

• Existe-t-il une demande ou un besoin pour mon produit ?
• Qui est ma cible? Quel est mon marché potentiel ? Large ? Restreint ? Niche ?
• Mon produit est-il abordable pour mon marché potentiel ?
• Est-il opportun de vendre ce produit en ligne ?

Un outil utile : Google Trends

Les concurrents

La concurrence est un excellent professeur. Vous pouvez y observer ce qui marche et ce qui ne marche pas, voir leur politique de prix, leur approche marketing, leur stratégie de communication. Dans le cadre e-commerce, c’est encore plus facile :

• Vous pouvez vous inscrire à leur newsletter
• Visitez leur site web et déterminez leurs points forts et leurs points faibles
• Produits : si vous trouvez des produits que vos concurrents n’ont pas, vous pouvez vous assurer une exclusivité pendant un moment
• Prix : Utilisez des sites de comparaison de produits pour trouver les prix du marché, ça vous permettra de vous aligner favorablement

Un outil utile : Google Keyword Tool afin d’analyser les termes utilisés par vos concurrents.

Coûts et rentabilité

Vous avez fait une superbe trouvaille et trouvé un fournisseur /produit /gamme de produits qui vous paraissent très prometteurs et devraient « faire un carton » ! Mais avez-vous seulement calculé objectivement la « rentabilité potentielle » de cette trouvaille ? Vous devez tenir compte pour votre calcul de toute une série de coûts et si possible éviter les mauvaises surprises :

• Fabrication : coût à l’unité, coût en fonction de la quantité
• Emballage & Expédition : plus éventuellement des frais et /ou taxes de douanes, assurances, envisagez les différentes options (bateau, avion, train, camion) et leur coût ainsi que leur délai de transport par rapport à vos besoins en distribution
• Paiement : conversion de devises, frais bancaires

Campagne Marketing

Vous pouvez avoir des produits fantastiques, si personne n’est au courant, vous n’aurez pas d’acheteur ! Plannifiez et budgétisez une campagne marketing efficace… et n’oubliez pas de la prendre en compte dans votre calcul de rentabilité !

• Comment informer les acheteurs potentiels et fidéliser la clientèle ?
• Comment communiquer sur les réseaux sociaux ?
• Créer une Newsletter ?
• Référencement et inbound marketing (via les moteurs de recherche, réseaux sociaux) ?
• Créer des promotions ?
• Créer un blog pour attirer des visiteurs ?

Vous avez beaucoup d’outils à votre disposition sur le web. Vous pouvez choisir d’en exploiter un maximum mais considérez le temps que cela vous prendra pour animer chacun d’entre eux… et le faire efficacement. N’oubliez pas que « Community Manager » est un métier. Et le temps que vous consacrerez au community management est un temps que vous ne pourrez pas consacrer à vos autres activités…

Obsolescence, solidité et renouvellement du produit

On ne vous encourage pas à vendre des produits de piètre qualité pour vous assurer des réachats réguliers. L’obsolescence programmée, en plus d’être très discutable d’un point de vue éthique et environnemental, est un mauvais calcul et ce particulièrement lors de la création d’un site e-commerce. Un client déçu de la qualité de vos produits n’achètera plus rien chez vous ! En plus, vous aurez des chances de faire du tort à tout le secteur e-commerce en ruinant la confiance encore fragile des clients envers les achats en ligne !

Nous posons plutôt la question ici en matière de solidité des produits et leurs « chances de survie » pendant le transport : un produit plus fragile présente plus de risques d’arriver abîmé à la livraison chez le client, ce qui entâche votre réputation, vous coûte de l’argent et enclenche votre processus de SAV (Service Après-Vente, voir ci-dessous).

Considérez également les dates d’expiration de certains produits, ce qui peut arriver pendant le transport ou le stockage => directement en pertes car produits légalement invendables !

Enfin, considérez certains produits naturellement renouvelables. Des produits dont la consommation naturelle entraîne l’épuisement et donc le réachat, comme les produits alimentaires ou des consommables de bureaux /industriels /privés tels que cartouches ou toners pour imprimantes et photocopieuses, ampoules, batteries, papier, colle, rouleaux adhésifs, CD, DVD, produits de nettoyage, etc.

Le calcul de rentabilité de votre projet doit tenir compte de cette « durée de vie » des produits. Un client n’achètera qu’une seule fois un produit impérissable. Mais s’il en est satisfait, il pourra éventuellement le recommander…

Le SAV (service après vente)

Vous avez trouvé un super fournisseur en Chine qui va vous fabriquer pour une croûte de pain le produit fantastique que vous allez commercialiser en ligne. Jusque là tout va bien. Effectivement le produit marche très bien et puis… vous avez de la casse pendant le transport et certains clients rencontrent des problèmes avec la qualité du produit… et le renvoient (voir Législation ci-dessous). Certains exigent un remplacement du produit défectueux, d’autres un remboursement.

Si vous n’avez pas prévu une procédure SAV solide et cohérente, vous allez perdre des cheveux. La Loi de Murphy anglo-saxonne (Loi de la contradiction universelle en français) stipule que « Si quelque chose peut mal se passer et si possible au plus mauvais moment, ça va arriver ! » Bon, c’est une boutade, mais vous DEVEZ prévoir le pire : casse au transport, erreurs de livraison, erreurs de produits, erreurs de production, etc.

Et ça doît aussi faire partie de vos critères en matière de sélection de produits !

Législation

Vos produits sont disponibles et prêts à être vendus. Vos fournisseurs en Chine, au Vietnam, en Thaïlande en Turquie et au Maroc ont fait des merveilles… mais ces produits sont-ils conforme à la loi et peuvent-ils être vendus en Europe ?

Avant tout, sachez qu’il existe une directive européenne concernant le droit des consommateurs européens dans le cadre des achats à distance. Vous trouverez le texte intégral ici.

En substance, ce qu’il faut retenir pour une activité de vente en ligne :

Certaines informations préalables à toute transaction doivent impérativement figurer sur votre site :

• l’identité de l’entreprise et son adresse géographique (pas de boîte postale !)
• les caractéristiques essentielles du bien ou du service
• le prix du bien ou du service (y compris TTC)
• les frais éventuels de livraison
• les modalités de paiement, de livraison ou d’exécution du contrat
• l’existence ou l’absence d’un droit de renonciation
• les modalités de reprise ou de restitution du bien, y compris les frais éventuels qui s’y rattachent
• le coût de l’utilisation de la technique de communication à distance, lorsqu’il est calculé sur une base autre que le tarif de base
• la durée de validité de l’offre ou du prix
• le cas échéant, la durée minimale du contrat dans le cas de contrats portant sur la fourniture durable ou périodique d’un bien ou d’un service

Pour le reste, un peu de bon sens peut aussi vous aiguiller concernant les produits dangereux ou sensibles : armes, drogues, organes, médicaments, etc. vous vous doutez bien que ce genre de produits est soumis à des conditions légales très strictes et très contrôlées, si pas carrément interdites !

Souvenez-vous du scandale des jouets Mattel à la peinture plombée ou plus récemment des lasagnes à la viande de cheval… prenez des garanties auprès de vos fournisseurs quant à la composition des produits que vous importez et assurez-vous de l’exactitude de vos étiquetages. Votre réputation en dépend !

Produits alimentaires

Les commerçants en ligne de produits alimentaires sont soumis à la règlementation européenne FIC 1169/2011. Ce règlement établit de nouvelles règles en matière d’étiquetage des produits alimentaires. Toutes les étiquettes des aliments emballés doivent être adaptées d’ici au 13 décembre 2014.

De manière générale, la règlementation en matière d’étiquetage alimentaire est devenue plus complexe avec les années. La quantité de données à fournir au consommateur via l’étiquette, devient plus stricte et exigeante. Le règlement stipule également que, lorsqu’un produit alimentaire est vendu à distance (via un site Internet ou une app), le consommateur doit pouvoir accéder par voie électronique aux mentions d’étiquetage, avant d’acheter le produit.

Pour reprendre encore un adage populaire : Mieux vaut prévenir que guérir ! Il est préférable de prendre connaissance des conditions légales régissant votre domaine d’activité avant de se faire prendre en infraction…

Et vous… votre produit ?

Après ce rappel à la dure réalité juridique, revenons à nos produits.

Nous avons vu qu’un produit « miracle » ne l’est qu’un moment, jusqu’à ce que la concurrence empiète sur votre « monopole » de fait et commence à rogner vos marges, voire phagocyter votre marché. Nous avons vu qu’un « bon » produit » répond à des critères objectifs de rentabilité, de concurrence faible dans le créneau choisi et d’un environnement légal favorable.

Si vous optez pour un produit rare, vous capterez plus de recherches sur Internet. Idem pour des produits disponibles à l’étranger mais pas encore dans votre pays. Avantage direct: Pas ou peu de concurrents directs, ce qui vous permet d’appliquer une politique de prix plus élevés vu la rareté de vos produits sur votre marché. Mais soyez vigilants, une concurrence peut fleurir très rapidement !

Une option plus difficile : Vendre des produits qui existent déjà sur votre marché. Avantage direct : vos concurrents ont déjà investi dans la communication du produit et vous n’avez plus d’effort à consacrer pour assurer sa notoriété. Inconvénient : vous entrez dans une guerre de prix !

Le test de votre idée : adwords

Faites une recherche sur un nom de produit qui vous intéresse dans un moteur de recherche. Regardez combien de sociétés ont déjà mis en place des campagnes adwords pour ce mot clef en particulier . Plus il y en a, plus il y a de concurrence mais également plus il y a d’intérêt pour le produit. S’il n’y a pas de lien sponsorisé sur le sujet, votre produit n’a pas encore été exploité pour la création d’un site e-commerce… à vous de jouer !

N’hésitez pas à contacter notre agence web à présente à Bruxelles et à Liège pour nous parler de vos projets, nous pourrons vous aider à les concrétiser.