Etude du phénomène AmazonL’internet est maintenant adulte et en pleine maturité si on se réfère aux standards humains. Né dans les années 80, il a pris une dizaine d’années pour être adopté par le grand public et s’est progressivement répandu dans la société, en parallèle avec la démocratisation des ordinateurs personnels, l’évolution des performances en technologies de communication (PSTN, ISDN, ADSL, cable TV, 3G, 4G, etc.) et la progressive diminution des coûts liés à l’utilisation de ces technologies.

La préhistoire de l’internet

La première génération connectée, les pionniers du web avaient une vision de l’internet très différente de ce qu’il est aujourd’hui. Début des années 90, on sortait à peine du BBS (Bulletin Board Service, connexion directe à un serveur par ligne téléphonique directe avec un modem) et les connexions se faisaient encore à une vitesse proche du fax… on devait patienter pour charger une image de 50 Kb avec des ordinateurs royalement équippés de 8 Mb de RAM. Bref, l’internet d’alors était constitué principalement de textes et de liens, les images étant trop lentes à charger. La communication entre personnes était régie par des règles de « savoir-vivre en ligne » appelées « Nétiquette » que l’on peut résumer prosaïquement par « Ce que vous ne feriez pas lors d’une conversation réelle en face de quelqu’un, ne vous cachez pas derrière l’Internet pour le faire. » Et dans cet esprit idéaliste de partage de l’information et des connaissances, l’e-commerce était perçu comme une pollution du web, entre autres à cause de l’explosion des spams, la vilaine préhistoire du web marketing. Depuis cette époque, les choses ont quelque peu évolué…

A partir de 1995, internet s’ouvre complètement à une utilisation commerciale… et le web commence à se professionnaliser.

Séquence découverte ou nostalgie en images : Internet, le web des années 90

Naissance d’un pionnier

Amazon, fondé en 1994 par un geek de Seattle dans l’Etat Américain de Washington. La société démarre avec un business plan centré sur des résultats à (très) long terme et mise sur une rentabilité après 4 ou 5 ans. Le site est mis en ligne en 1995 et entre en bourse au NASDAQ (marché boursier spécialisé dans les valeurs technologiques) en 1997 pour récolter des fonds de développement. Les débuts sont très lents, comme prévu dans le business plan… mais les actionnaires s’impatientent. On commence tout doucement à le connaître en Europe mais la méfiance est encore de mise envers le concept même de l’e-commerce.

« Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage. »
— Jean de La Fontaine,  Le Lion et le Rat

La bulle internet… et le krash financier de l’an 2000

D’un point de vue financier, dans les années 95 à 2000, c’est la frénésie des valeurs technologiques (IT et Telecoms). Certains titres voient leur valeur tripler en un jour, la société Netscape engrange 2 milliards de dollars dès son introduction en bourse, etc. Pendant cette période de 5 ans, la valeur du NASDAQ est multipliée par 5. Avec de tels rendements, tout le monde investit dans le NASDAQ au détriment du bon sens : argent facile et promesse de gains faramineux et rapides…

C’est aussi l’époque des grandes fusions et acquisitions dans les Telecoms. Les startups technologiques qu’on appelle les dot-coms fleurissent un peu partout (Yahoo, eBay, Google, Lernhout & Hauspie, Priceminister, Pixmania, Meetic… datent de cette époque) et des technopoles se créent en Amérique du Nord : Sillicon Valley, Research Triangle Park, Montréal, Ottawa… Dans cette folie financière, les investisseurs ne misent plus sur la rentabilité des entreprises mais suivent une pure escalade spéculative. Et pendant 5 ans, la valeur « artificielle » de ces entreprises va continuer à gonfler…

En mars 2000, fin inéluctable de ce Monopoly en live : ce qu’on appelle alors la « Bulle internet » explose. Les cours artificiels, basés sur la pure spéculation, s’effondrent du jour au lendemain en cascade. L’euphorie fait place à une très sérieuse gueule de bois : les investisseurs paniquent et revendent dans l’urgence… c’est une nouvelle version du krash de 1929. La plupart des dot-coms boivent la tasse, les Telecoms ne survivent que par des restructurations massives. Le secteur technologique est en berne. Les investisseurs, après la douche glacée, sont dégoûtés pour un temps des marchés technologiques qui reviennent à des valeurs de raison.

Amazon survit au krash et réalise paradoxalement son premier trimestre en bénéfice fin 2001. Sa période « d’incertitude » est passée et à partir de là, la société ne va plus que croître..

De la rentabilité au leadership en e-commerce

Amazon est un modèle particulièrement intéressant. D’une part parce qu’il a traversé pratiquement toute l’histoire du web et d’autre part parce qu’il est parvenu à s’imposer sur un marché semé d’embûches et de concurrents sérieux. D’autres acteurs ayant bien évidemment embrayé entretemps dans la création de site internet e-commerce et sont parvenus à se tailler une part de cet énorme marché.

Top 12 des sites marchands en Europe (2012) :

  • Amazon (USA)
  • Otto Group (DE)
  • Staples (USA)
  • Home Retail Group (UK)
  • Tesco Stores (UK)
  • Apple (USA)
  • Cdiscount, groupe Casino (FR)
  • Tengelmann (DE)
  • Shop Direct Group (UK)
  • Sainsburys (UK)
  • Vente-privee.com (FR)
  • Groups 3SI (FR)

Les secrets du succès Amazon : l’innovation

Pour parvenir au top et y rester, l’innovation a été l’arme absolue d’Amazon.

Deux moyens utilisés par la société : acquérir de petites sociétés pour récupérer leurs innovations et mettre en place une structure de recherche et développement (R&D) interne.

L’ interactivité

A l’origine librairie en ligne sur le marché US, Amazon s’est très vite distingué de ses concurrents en encourageant la critique des livres par les lecteurs… innovation gagnante qui lui a permis de fidéliser sa clientèle.

La simplicité de la transaction

Amazon a mis au point le système de paiement « one click » (paiement en un clic). En gros, si vous avez déjà effectué un achat chez Amazon auparavant, vos informations bancaires sont déjà enregistrées et vous n’avez plus qu’à vous connecter et confirmer votre achat pour qu’il soit validé, sans avoir à tout ré-encoder.

Même si les visiteurs ont besoin d’être rassurés quant à la sécurité de la transaction, il veulent aussi que les choses soient simples. Beaucoup d’acheteurs potentiels sont encore mal à l’aise avec internet. Si une opération semble trop compliquée, ils abandonnent. Vous devez dès lors trouver le bon équilibre entre sécurité et simplicité… combinaison gagnante pour à la fois rassurer vos clients et leur faciliter la vie.

Les recommandations

Lorsque vous finalisez un achat, votre dernière page sera une page de recommandations personnalisées. Ces recommandations se font soit sur base de « produits similaires » à ceux que vous venez d’acheter, soit sur base de « produits similaires » à ceux de vos achats précédents.

Grâce à ces recommandations, vous avez la possibilité de compléter une collection ou découvrir quelque chose susceptible de vous intéresser… et la possibilité de l’ajouter encore dans votre commande.

La plate-forme de vente Marketplace

Amazon a ouvert son partenariat à une multitude de boutiques en ligne en leur proposant de vendre leurs produits via la plate-forme et le moteur de recherche Amazon en échange d’une commission sur les ventes. Du coup la quantité et la variété de produits disponibles ont explosé. En même temps, le client peut maintenant comparer les prix entre différents fournisseurs…

Les produits dématérialisés

Certains « produits » ne requièrent plus une forme matérielle pour être « utilisés ». Amazon a franchi le pas entre le produit à livrer et le produit à télécharger.

C’est le cas des fichiers musicaux. Amazon propose deux formules pour la plupart des CD musicaux : soit les clients commandent le CD qui leur sera livré, soit ils téléchargent directement les fichiers au format mp3 à partir du site… avec l’avantage de pouvoir sélectionner uniquement les morceaux qui les intéressent, sans devoir acheter l’album entier s’ils ne sont pas intéressés.

Même chose pour certains livres : les clients peuvent choisir entre commander le livre ou le télécharger pour le lire sur un lecteur de livre électronique (Amazon propose son lecteur Kindle).

Amazon offre également à ses clients enregistrés un espace de stockage (5 Gb gratuits, payant pour avoir plus d’espace) sur ses serveurs (service Amazon Cloud Drive). Ca n’attirera pas forcément de nouveaux clients, mais au moins les personnes qui utilisent le service reviennent régulièrement…

Toutes les innovations d’Amazon n’ont pas été des succès retentissants mais ils ne sont pas découragé pour autant. Et les innovations qui ont marché ont permis à la société de faire des bonds de kangourou pour surpasser la concurrence.

Oui mais…

Amazon a aussi ses détracteurs. Un petit tour des insatisfaits :

  • Design et ergonomie : l’hyper-connectivité d’Amazon (des liens partout sur chaque page) peut être intimidante voire perturbante pour des surfers occasionnels qui risquent fort de se trouver perdus dans cet océan de liens.
  • La catégorisation des produits peut également égarer le visiteur. Surtout quand les marchands externes essaient de calquer leurs propres catégories sur celles d’Amazon, pas toujours avec succès… on trouve parfois des produits placés bizarrement.
  • Origine et statut des produits : l’e-acheteur néophyte pourra aussi se sentir un peu confus entre l’offre Amazon, l’offre des sites affiliés et l’offre des produits d’occasion.
  • La diversité des pays fournisseurs peut également faire une énorme différence dans la disponibilité des produits à votre égard, ce qui peut être très frustrant. Vous ajoutez plein de produits dans votre panier et quand vous arrivez plus loin dans le processus de commande, la moitié pose problème parce que le vendeur ne livre pas dans votre pays (alors que vous êtes identifiés depuis le début).
  • Le même problème s’applique aux frais de livraison qui seront gratuits ou pas, selon le pays du vendeur. C’est encore loin d’être transparent et clair pour les clients, surtout s’ils remplissent leur panier avec des produits de vendeurs différents…
  • Il existe une interactivité entre les différents sites Amazon (.FR, .COM, .DE, etc.) mais elle reste limitée. Un code promotion reçu sur un de ces sites ne sera pas accepté par un autre, par exemple.

Aucun système n’est parfait et chaque vendeur en ligne a ses propres défauts et détracteurs. Ce qui permet à un site de survivre et se développer, c’est d’être à l’écoute de ses clients et de constamment chercher à s’améliorer…

Et maintenant ?

Amazon a compris les grands principes d’accueil pour ses clients en ligne. Structuré, efficace (excellent moteur de recherche), très diversifié, facile et sécurisé. Les visiteurs sont en confiance et trouvent assez facilement n’importe quel produit… au meilleur prix, grâce au puissant moteur de recherche et à l’incroyable diversité de fournisseurs regroupés sur Marketplace.

Aujourd’hui, Amazon vend à peu près tout ce qui n’est pas illégal ou éthiquement contestable. Cette formidable machine commerciale a évolué en parallèle avec les technologies du web pour devenir le numéro un mondial de la vente « par correspondance ».

Amazon a pu s’étendre sur d’autres marchés en créant des filiales : Grande-Bretagne et Allemagne en 1998, France en 2000, Italie en 2010, Espagne en 2011, etc. L’offre Amazon propose aujourd’hui un choix de plus de 100 million de produits dans plus de 30 catégories, dans des registres aussi différents que la santé, la beauté, le matériel de sport ou encore les produits alimentaires… on est très loin de la première librairie en ligne de 1995.

L’e-commerce est un domaine gigantesque avec ses propres règles, particularités, outils, connaissances et contraintes. Assurez-vous d’être bien accompagné et bien guidé avant de vous jeter dans l’arène du web. Contactez-nous pour en savoir plus !

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